一、新媒体时代文案的使用环境
移动互联网让人们史无前例地连接在一起，并由此催生出了包括新媒体在内的相关行业。
总体说来，新媒体时代营销环境主要有三点特征：扁平化、分布式、长尾效应。
1.扁平化
这两年，不仅仅是你手机的图标在扁平化，社会组织、公司制度、创业方式都在趋于扁平化。
在扁平化的环境中：
高层可以直接跳过中间层级，与基层建立沟通、传达指示；
公司可以与个人建立起合作关系；
大V可以直接与某个粉丝加微信互动，甚至聘为助手；
一个公司的人，在一个平台上协同办公，生产内容、搞科研、管生产……
扁平化的环境，人之间的地位空前地对等，小人物也可以做大事，大人物可以连接到更多资源。
这给创新培养了土壤，让资源可以更高效地连接。
2.分布式
资源、权利、责任都在向分布式发展。
以世界格局来说，世界的中心，不再是美国，而在向双中心、甚至多中心的方向发展。
在民间创业的情况也是类似，多样化、多地缘的生产方式，让每个行业很难再形成长期垄断，取而代之的，是分布在各个地方的厂家、研发人员、KOL、金融资本等创造的多个新兴细分领域。
就像卫星城，每个城都有自己完善的医疗教育财税安保体系。
再到每个行业的新媒体市场，也出现了类似的情况。
举例来说，一个城市的书法机构，照理来说是书法培训的核心，可是地位却趋于扁平，有大量当地的线上书法教师分摊了市场，而每个书法教师的生源往往又是相互独立的。
很多行业新媒体确实做到了拥有1000个铁杆粉丝就可以衣食无忧的地步。
3.长尾效应
不只是物质极度丰富，人们的精神世界也越来越丰富，普通人的爱好被更充分地满足。
以音乐市场举例来说，音乐人通过发行自己的音乐版权获取收入。一家平台专门做音乐内容出售，收录了上百万单曲。最热、最流行的头部曲目，虽然占去了绝大部分销量，甚至单曲销售额过亿，但后端的产品并不是没有生存空间，就算是排在倒数的曲目，依然保持着几十或者上百的销量。
整个长尾市场的规模总和，甚至远超过头部市场。
这无疑给小众的、个人的发展带来了无限的空间：再小众的品牌，找对了营销方式，也会获得丰盛的收益；再小的个人，也可以打造自己的品牌。
综合以上三点，现在的营销环境，正在向扁平化、分布式、长尾效应的方向发展。权力、利益、责任都在向下重新分配。能够适应这种环境的人正在创造新的职业，开拓新的市场。个人的力量，特别是普通人的力量，正在被史无前例地放大。再小的个体，也可以拥有自己的品牌。
特别是在疫情尚未结束，未来抗疫常态化的情况下，线上的这种环境只会越来越明显。
二、新媒体时代文案应用的三个阶段
对应企业或个人在新媒体时代的发展，文案应用也可以分为三个阶段：
1、蓝海阶段
因为生意刚刚启动，在一个较小的范围内没有什么竞争，独自包揽这个范围内的所有业务。这时，只要文案能把业务说清楚，就可以轻松获客成交。
很多刚开始做新媒体的人，都属于这个阶段，传统行业的大佬也不例外。
2.红海阶段
此时企业的发展突破了原有的圈层，开始有更多同行业的竞争者出现，文案需要写出差异化的需求，才能在市场竞争中存活下来。
不少有实力的人，会因为没写好文案，卡在这个阶段，无法进阶。
3.品牌阶段
经过了时间的洗礼，存活的企业建立起了自己的品牌资产，文案在这个阶段的工作是将品牌优势放大，形成更加持久和长远的影响力。
目前较大的IP所使用的文案，都是很好的样例，但照搬很难产生效果。
好的文案，是从第一阶段开始，就帮助你想到了第二阶段和第三阶段。
充分使用现有的资源禀赋，说清使命愿景价值观，长期占据市场需求，每个阶段都可以使用。
三、如何写出三个阶段都适用的文案
如何从长远出发，写出三个阶段都适用的文案呢？我总结了以下7点：
1.写前弄清企业的经营战略
文案的本质就是服务于营销，让企业卖货，持续地卖货。
所以配合经营战略、占据用户需求、降低营销成本，是文案所担负的首要责任。
如果产品是针对高消费人群的，那么就不应该采用针对中低消费人群的表达方式。
如果食品产品的核心价值是绿色安全，就不应该在口感上大做文章，而应该在健康保障上坐实承诺。
如果是做小圈子的品牌，就不应该和圈外的品牌做对比，而应该树立自己独有的特色。
越是重要的东西，越要提前考虑清楚，不然一步错步步错，努力越多，错的越多。
一旦把战略梳理明白了，文案的内容才会发挥出应有的价值。
2.心里始终装着读者和用户
写文案切忌“拍脑袋”，一定要从理论和常识切入。
很多人写出来的文案通常都是以自己的主观感受去写，而非用户视角。
这样很容易写成自嗨文，无法引导用户成交。
正确的做法是站在用户的视角来写，具体举两种方法：
（1）深入使用场景
切入市场，与用户进行沟通，询问对方的意愿，这要比自己猜测要准确得多。
好的文案能快速转变身份，以消费者的视角去看待产品，避免写出意淫出来的话语。
（2）通过网络收集槽点
在相关话题的文章、视频、卖货页面下方，收集用户的吐槽、反馈。
以上两种方法，可以迅速找到用户的需求和痛点。
其次，文案不要用概念性、模糊性的词语，而是要使用具体的场景、具体的事情、具体的数字去描述。
把抽象变具象，让消费者能有场景感，能代入自己。
例如一家旅游公司，如果仅仅是说，“这里特别美，特别好玩，东西很好吃……”，读者是感受不到的。
换一个角度，描述读者在旅行当中，因为这家旅游公司而带来的好处，就会很不一样：
“一下飞机就有人把我接到酒店，入住和签约很顺利，行程比较宽松，没有压迫感。特别是某某景点，深秋各种各样颜色的树把整座山装扮成五颜六色的，比宣传海报上还好看一些，空气清凉微甜，也许这就是大家说的天然氧吧了，整个过程5天我才花了不到2000元，非常超值，下次我也想带家人一起来体验一把。”
切换了描述的角度，读者的感受就会感同身受，营销效果自然就会更好。
文案占据了需求和痛点，又说清了具体的内容，营销也就成功了一大半。
3.不要试图吸引所有人
有一些文案内容，商家试图讨好所有人，自己卖白菜，一定要连买萝卜的人也吸引过来。
文案亮出去，用户不知道是不是自己需要的，整个文案就失去战斗力，别说一群人，可能一个人都吸引不来。
什么都想要，就会什么都得不到，文案的目标群体越具体和集中，文案就越有穿透力。
当你的文案只是打算写给一位精准的潜在客户看，反而会吸引一群人。
所以写文案的时候一定要搞清楚目标用户，越具体越好。
4.不追求爆款
追求爆款是很难写出爆款的，这是一个上限的目标，如果完不成很多时候文案价值是没有下限的。
产品能销售出去的原因一定是文案信息本身占据了消费者的需求。
抛开需求说文案，就像抛开种子谈种田，越努力越白费。
好的文案是黑夜里的灯、沙漠中的水、河流旁的摆渡人，一直都占据了某些人的需求。
另外，与写作不同，文案就是服务于营销的，比起爆款追求的浏览量，文案更应该关注销售转化。
有的文章动辄10W+的浏览量，可是转化却寥寥无几，而另一些文章，可能只有几百甚至几十的浏览量，就已经可以顺利引导用户下单成交了。
表面看是转化率不一样，其实底层的原因是撰写角度的不同，写作是把能力封装成产品，而文案永远是服务于营销，降低用户的选择成本。
写作是为了尽可能让更多的人看到，而文案要的是让有需求的用户快速选择自己，如果用户没有对应产品的需求，也是不会消费的。
这就需要我们无论是在产品上还是在文案上，都要“占据需求”，塑造用户的购买理由，因为，有购买理由的不一定消费，但是没有购买理由就绝对不会消费。
浏览量和转化率都是我们无法控制的，不应该以这些作为目标，盲目追求这些，只会越做越累。
最好的状态是，一个精准用户，读到这篇文章，能立刻明确产品是不是自己需要的，这样就能把用户的选择成本降到最低，用户的选择成本越低，则成交几率越高。
5.频繁出现，正确的营销动作
正确的营销动作比频繁的营销动作要有效得多。
会遇到一些客户，同一款产品的文案三天两头频频更新，换标题、换内容、换形式，结果转化率不升反降。
而另一些客户，一篇文案挂了三个月，一直有新订单进来，累计成交数十万。
究其背后的原因，主要是品牌负责人太担心失去用户，内心一焦虑就容易乱动作，总想变着花样来吸引用户。
文案是服务于营销的，对于营销的动作，有一个很重要的环节是“重复”，只有“重复”才能形成符号，才能对抗用户的遗忘。
所以，文案不要总是追逐热点，抢占噱头，文案是服务于营销的，首先要把价值描述清楚，可以供长期反复使用。
6.降低消费者的选择成本，敢于标价
文案中要敢于标价。
商业中，不少文案都比较含蓄，不喜欢明码标价。
一种主观因素是：涉及的利益较多，不想说清价格，或者认为产品高端神秘，不方便展示价格。
另一种是主观因素是：不好意思标价，不好意思谈钱，怕说得太清楚了，用户就不来了。
其实，敢于标价，是为了能让用户快速选择，是他需要的，就快速成交，不是他需要的，就不浪费他的时间，这就是在降低用户的选择成本。
选择成本越低，则成交几率越高。
所以，如果有好产品，打开天窗说亮话，大方谈钱，不隐瞒不夸大，把省出来的时间花在产品打磨和更有品牌价值的地方。
7.使用口语化的语言，关注可读性
检测文案有效与否，有一个技巧：看文案能不能说出来，说出来别人能不能理解。
和人聊天说的话语就是最好的文案。
越是频繁出现在消费者视野范围的文字，越需要简洁、口语化，以此让用户获得明确的信号，降低他们的选择成本。
口语化的文案每个人都能说出很多，比如：
困了累了喝红牛！
今年过节不收礼，收礼只收脑白金！
这些都是简洁的大白话。
与之对应的，就是飘在空中的自嗨文案：
你的能量超乎你的想象！
奢华品质，贵族专享。
好的文案是资产，在一开始就已经“占据需求”，做推广的时候自然成本就低，不仅有效果，而且可持续。
错误的文案，很快就会被遗忘，推广的时候只会不断地带走现金流、精力、时间，成为一个难填的窟窿。
